Menu Interno


Negócios da África


FIFA e CBF, juntas, possuem cerca de 30 patrocinadores. Cota de apenas um chega a US$ 15 milhões por ano.

Por Marco Aurélio Paioni

De quatro em quatro anos é a mesma coisa. Não é exagero dizer que o país para. Escolas dispensam os alunos, empresas antecipam a saída de funcionários e o Brasil se veste de verde e amarelo, do norte ao sul. O país inteiro se mobiliza para assistir, participar, vivenciar e, literalmente, consumir a Copa do Mundo. Esse ano ninguém tem dúvida, o produto que fez mais sucesso e que definitivamente vai marcar essa Copa do Mundo no Brasil foi o Álbum Oficial Copa do Mundo Fifa. - África do Sul, ou simplesmente, como ficou mais conhecido: o álbum de figurinhas da Panini. Um sucesso de vendas, exemplo raro de um produto que caiu no gosto do consumidor. Mas a disputa para atrair torcedor nem sempre é tão simples.

Segundo dados da Associação Brasileira das Agências de Publicidades (Abap), a Copa do Mundo da África e as eleições devem representar um incremento de 12% no mercado de publicidade em 2010. A parte referente à Copa do mundo é muito nítida e todo mundo percebeu a invasão de anúncios em jornais, revistas, na televisão, no rádio e na internet. Vemos novos produtos, lançamentos e acabamos consumindo tudo o que se refere à Copa. Jogadores são transformados em garotos propaganda e até produtos conhecidos como o arroz e feijão nosso de cada dia (veja matéria sobre o consumo) são apresentados como uma nova roupagem.

Empresas de comunicação enviam centenas de profissionais para a África do Sul e travam uma verdadeira guerra envolvendo estratégias de comunicação. Mesmo empresa que não terão direito de transmitir ou de entrar nos locais oficiais, estão empresas que não terão direito de transmitir ou de entrar nos locais oficiais, estão montando diversas táticas para buscar e oferecer informação aos brasileiros. Vale tudo para se destacar. Existem contratos de patrocínio entre emissoras e programas que apenas debatem e comentam os jogos. O torcedor/ consumidor fica no meio de uma verdadeira guerra de marcas e produtos.

Uma das campanhas da Brahma, por exemplo, será patrocinar a Casa Placar ( Iniciativa do grupo Abril), que oferece um espaço exclusivo com transmissão de jogos na África do Sul. Outra ação da empresa será no Vale do Anhangabaú, evento oficial em São Paulo, que deve reunir mais de 50 mil torcedores por jogo. A estrutura terá três telões de LED, placo com 12 metros de altura para shows e oficinas de embaixadinhas e jogos, pebolim e jogo de botão. Haverá ainda Carretas Brahma, itinerante, por diversas cidades do país, com histórias do futebol.

As patrocinadoras oficiais
A maioria das iniciativas, no entanto, é tratada pelas empresas como "estratégicos e de investimentos" e não são divulgados. Para se ter uma idéia, a Federação Internacional de Futebol Amador (Fifa) conta com 19 empresas "colaboradoras, amigas", ou no bom português, com cacife e bala na agulha para atingir destaque no mundo inteiro. A federação possui seis parceiros oficiais na Copa do Mundo da Fifa África do Sul, oito patrocinadores oficiais e cinco empresa que dão suporte nacional no país. A confederação Brasileira de Futebol (CBF) também tem seus "aliados". A Seleção brasileira conta com dez patrocinadores oficiais: Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Nestlé, Volkswagen, Seara, Gillette, extra e TAM.

Fica trancado à sete chaves o montante que cada patrocinador oficial investiu para saltar aos olhos dos milhões de espectadores as suas marcas no momento em que os jogos são transmitidos, ou que as coletivas de imprensa com os craques são convocadas. Na comunicação da TV, especialmente, o que se vê emoldurando os entrevistados, é um grande painel estampando todos os logos, imagem que entra pela porta da frente em todos os lares e estabelecimentos brasileiros.

Alguns valores, entretanto, são divulgados. Para dar uma idéia da dimensão dos negócios, apenas o acordo firmado com a Vivo, em 2008, gira em torno de US$ 15 milhões por ano e prevê, entre outras coisas, presença da marca em uniformes. O investimento é valido para os próximos quatro anos. Outros patrocinadores procurados pela reportagem alegaram que não podiam informar valores de investimentos, pois, constituíam empresa com "capital aberto".

As empresas exploram a paixão nacional desenvolvendo produtos com o tema Copa.
A TAM transportou os jogadores para a África do sul e desenvolveu campanhas interativas onde os torcedores enviados vídeos que depois foram exibidos para os atletas brasileiras antes do embarque. A empresa contratou o renomado cineasta Fernando Meirelles para dirigir filmes publicitários como uma grande ação de marketing para marcar presença na copa do mundo. "O primeiro deles é o que denominamos Conceito, no qual falamos do patrocínio de maneira institucional e mostramos a paixão do brasileiro por futebol. Nele reforçamos que, mais do que patrocinar a Seleção, somos transportadores da equipe e que, em época de Copa, levamos a diretora de Marketing da TAM, Manoela Amaro.

Copa do consumo
Enquanto a nova bola da Copa do Mundo da Fifa África do Sul 2010, a Jabulani, rola desde o dia 11 de junho, entre as seleções da África do Sul e do México, a Panini, editora que comercializa o álbum oficial da copa do Mundo, terá completado dois meses de vendas e começara a busca de quebrar recordes da última Copa. Em 2006, o consumo mundial de envelopes foi de quase 1 bilhão de unidade. Esse ano, a venda caminha para um novo recorde, ou seja, mais de 1 bilhão de envelopes vendidos no mundo. Os brasileiros mantêm um verdadeiro caso de amor com a Copa do Mundo e os álbuns são uma paixão complementar. Na Copa de 2006, tivemos uma venda constante durante três meses e, em 2010, tivemos uma explosão de consumo logo na primeira semana. Na última Copa do Mundo, o Brasil ficou em segundo lugar na venda de álbuns, só perdeu para Alemanha, país sede da competição", informou a assessoria da Panini.

A Coca-Cola está no seleto hall de empresas parceiras da Fifa e teve sua bebida esportiva, o Powerade, para fazer a hidratação dos jogadores durante a Copa do Mundo. Isso significa que, quando o jogo for interrompido por uma contusão e os atletas estiverem tomando "aquela garrafinha", será o produto da Coca-Cola. Ele já está presente em mais de 70 países, mas  chegou no mercado paulista no início de junho. A Copa do Mundo desencadeou uma campanha global com criação de vinhetas durante a Copa. No Brasil, o lançamento conta com uma produção de cenas selecionadas no vídeo do YouTube e será veiculado em canais fechados de TV. Esta versão traz cenas de craques da bola, antes e depois da ingestão de Powerade, em peladas e partidas de futebol que acontecem em várias localidades.

(Revista Negocio da Comunicação)



Voltar